В мае этого года я провел опрос среди художников на тему: «что является лучшей рекламой для начинающего автора», и более пятидесяти процентов участников проголосовали за «коллаборацию с коммерческими брендами». Меня это слегка удивило, поскольку на мой взгляд, раскрутка никому не известного художника начинается несколько с других этапов, но пусть будет так, как решила целевая аудитория. Вопрос, стоит ли в принципе работать с брендами, мы уже рассматривали вот в этой статье, поэтому сегодня послушаем мнение эксперта по маркетингу и коммуникациям в мире люкса, FMCG и арт-рынка, соосновательницу агентства «Landerlander» Анастасию Ландер. Она рассказала, как правильно планировать коллаборацию, что нужно помнить, когда собираешься с кем-нибудь сотрудничать, и почему в этих отношениях так важен договор. Итак:

1. Хорошенько подумайте

Правильно иметь стратегию и понимание того, зачем ты это делаешь. Делать очередную линию мерча, сумку с картинкой или что-то еще, просто потому что это стало модно, − не имеет смысла ни идеологически, ни финансово. Да, это классные проекты, и их часто весело и интересно делать, но надо принимать во внимание, что сам по себе такой проект особо не полетит. Коллаб − это полноценная маркетинговая активность или продукт, который надо развивать и продвигать, в том числе, с привлечением бюджета. Кроме того, коллаб обязательно должен рассматриваться в рамках маркетингового плана бренда и в рамках P&L (profit & loss report). Как только светлая мысль о коллабе пришла к вам в голову, всегда надо делать шаг назад и задавать вопрос: «Зачем мы это делаем?».

Все ваши дальнейшие шаги будут проистекать из ответа на вопрос «Чего мы хотим добиться?». Если правильно отвечать на него, то можно для себя понять: мы себя хотим позиционировать на людей, которым небезразлично современное искусство, или мы просто хотим сделать классную упаковку? Часто между этими двумя вопросами и пролегает та самая грань, где принимается решение: художник вам нужен или классный графический дизайнер.

2. Относитесь к совместной работе как к партнерству

Когда вы приходите к художнику и говорите: «Я хочу, чтобы это был художник», вы вступаете в настоящие партнерские отношения. Очень важно понимать, что если вы хотите, чтобы человек работал по брифу, то стоит брифовать графического дизайнера, который уже с вами работает, знает бренд, наизусть выучил бренд-бук и ваши пристрастия. При этом есть художники, которые любят, когда им говорят, чего хочет клиент. В конце концов, Рафаэль расписывал Сикстинскую капеллу тоже по брифу. Ему сказали: «Распиши потолок», и ничего оскорбительного в этом нет. Другой вопрос, что в коллаборации с художником фундаментально важно уважать его творческий голос.

Хочется верить, что вы приглашаете в проект художника, потому что вы заворожены его творческим процессом, его работами. Вы понимаете, что перед вами, черт его знает, может быть, гений, и вы хотите частичкой гения опылить свои продукты и услуги. Тут наступает момент абсолютного доверия, который хорошо бы подкреплять базой, от которой художник может оттолкнуться. И когда я говорю «база для толчка», я имею в виду не столько формальный бриф, хотя он тоже полезен для обозначения структуры проекта. Я имею в виду материалы для рисерча. Дайте художнику доступ ко всему, что касается сторителлинга вашего бренда, важные для вас элементы продукта, любые материалы, которые вас вдохновляют.

В нашем недавнем коллабе с великой британской парфюмерной маркой «Clive Christian» это были новые духи, которые готовились к выпуску. Приглашенный нами художник-ювелир получил образцы ароматов, имел под рукой их составы, читал историю марки, смотрел архивы. Мы, в частности, сказали ему: «В аромате есть амбра», и поэтому он включил в свою брошь янтарь и желтый опал, чтобы срифмовать драгоценность и ароматы. Важно понимать, что мы не сказали ему директивно: «В броши должен быть янтарь, потому что у нас в бутылке есть амбра,» − это было его личное решение, которое мы и клиент с восторгом поддержали.

3. Пожалуйста, сначала как следует изучите работы художника

Художник при этом тоже должен занимать активную позицию в подготовке коллаба с самого начала. Колоссально важно, чтобы художник и агентство, если оно есть, погрузили клиента в творческий процесс и в творческий мир избранного им творца. И если я слышу, что клиент в середине рабочего процесса критикует в целом стиль художника, у меня сразу возникает вопрос: «А клиент вообще видел его работы до этого? Он знает, какой у него стиль? Или это сейчас вдруг новость − и если так, то почему, кто тут налажал?». Я могу представить, что клиент увидел одну работу и сказал: «Ой, хочу такую», а это была случайная картинка в нетипичном для художника стиле.

Огромное количество таких внутренних вопросов можно снять при хорошей предпроектной подготовке. Поэтому хорошее агентство всегда возьмет образовательную функцию сторон, клиент и художник должны быть к этому готовы. Обычно это выглядит как большая встреча, а лучше две, еще до того, как стороны ударили по рукам и подписали контракт: на стороне клиента, в офисе или магазине, и в мастерской художника. Всем нужно познакомиться и подробно о себе рассказать, показать продукты, работы, дать потрогать, посмотреть, понюхать, попользоваться, поносить.

4. Рецепт хорошего коллаба такой же, как и счастливого брака: совпадение ценностей, коммуникация и взаимное доверие

Ни один контракт не будет отработан никем полностью, если нет взаимного уважения. Надо давать художнику пространство для творчества, а если нет − возьмите графического дизайнера, который согласен сработать под диктовку (ничего постыдного, повторюсь, в этом нет!). Если вы не верите творцу, если боитесь за конечный результат, тогда не работайте с художником. Начините с чего-то менее рискованного, попробуйте поработать с иллюстратором. Иллюстрация − это более директивный жанр, и клиент может иметь больше контроля над результатом.

5. Если вы художник, готовьтесь к слаженной планомерной работе

Очень часто художники не вполне понимают, что даже с самым заботливым и уважительным клиентом они подписываются на очень календарно-размеренный процесс. У проекта есть начало, середина и конец. И даже если клиент уважительный и дает абсолютную творческую свободу, он все равно будет ждать периодических новостей: предварительных эскизов, версий цветовой палитры, предложений оптимального формата, регулярного участия в звонках, чтобы обсудить, как дальше ты в своем многотысячном инстаграме будешь продвигать ваш совместный продукт. Очень полезно художнику приходить на встречи и вообще проявлять заинтересованность в общем результате. Да, безусловно, вы делаете произведение искусства, вы получите за него деньги, но это все-таки общее детище, и успех проекта зависит от обоих. Не всегда художники в полной мере отдают себе в этом отчет. Нельзя исчезнуть на месяц. Можно, конечно, взять большую паузу в рутинном творческом процессе, но нельзя в работе с брендом.

6. И, пожалуйста, прописывайте количество правок

Это даже не вопрос художественной коллаборации, в приличных агентствах всегда прописывают правки, обычно это 2−3 раунда, не больше. В арт-коллабах нормальная практика на первом этапе работ предоставить три эскиза и получить первые правки. Безусловно, процесс зависит от тона коммуникации, которую вы ведете с клиентом. Если вы ведете ее вежливо, уважительно, если клиент вдохновлен художником, то не будет никаких проблем, если вы еще и отметите: «Друзья, мы хотим, чтобы всем было хорошо, поэтому вот договор, и есть его элементы, которые для нас важны, потому что мы иначе не работаем. Только при их выполнении мы гарантируем великолепный результат». Практика показывает, что нормальный клиент нормально реагирует. Конечно, стоит делать поправку на то, что Россия − это дикий рынок, но должны быть люди, которые этот рынок формируют, и почему бы вам ими не стать?

7. Ни в коем случае не делайте эскизов бесплатно

Так делать просто нельзя. Любой производственный процесс стартует только после подписания контракта обеими сторонами. До этого момента можно приносить наброски креативных идей и показывать референсы: «Вот то, что я делала в прошлом. То, что вы хотите, будет примерно как вот эта моя прошлая работа, но чуть-чуть иначе». Но никаких эскизов, никаких детальных креативов вы не предоставляете, пока нет контракта, в котором четко прописано нечто подобное: «Первая стадия проекта: бренд вносит предоплату в таком-то размере, художник закупает материалы и начинает производство. Стадия вторая: через столько-то месяцев художник приходит и показывает три эскиза, четыре цветовые палитры и принимает первый раунд в комментариях. На этом этапе вносится еще какая-то часть оплаты. Стадия третья: художник приходит с двумя финальными вариантами работы, после которых выбирается финальное направление движения и даются последние комментарии. Стадия четвертая: художник демонстрирует финальную работу, осуществляется финальный расчет, работа отдается клиенту по получении средств». Только так. Не бойтесь контрактоваться: это безопасность обеих сторон. Хорошее агентство всегда поможет вам грамотно составить контракт, будь вы клиент или художник. Источник.

Иллюстрации: 1. Сумка «Van Gogh» Джеффа Кунса в коллаборации с компанией «Louis Vuitton»; 2. Кроссовки «Nike» и шаурма, неизвестный автор в коллаборации с искусственным интеллектом.