Дэвид Алессандро (David F. D’alessandro) в своей книге «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand» сформулировал: «Бренд − это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название». Соответственно, брендинг, как набор универсальных приемов построения структуры бренда, объединяет коммерцию и культуру в единое целое, обеспечивая ему развитие и процветание. Сегодня, в условиях высокой конкуренции и обширного предложения, на помощь бизнесу приходит креативный подход. В современном мире большую часть стоимости продукта составляют нематериальные (или, скажем − сверхчувственные) активы, которые, в общем, и создают понятие «бренд». Художники и дизайнеры уже давно сотрудничают с известными производителями, помогая формировать имидж компании, или продвигая на рынок конкретные услуги и продукты. Обычно это сотрудничество взаимовыгодно. Но помимо сближения арт-сообщества и бизнес-структур, границы между которыми становятся все более прозрачными, становится заметна и отрицательная тенденция, когда дизайнеры начинают объявлять себя художниками, а художники − баловаться дизайном.
Современные художники любят осваивать мир высокой моды. Это дает возможность попробовать себя в чем-то новом, расширить аудиторию, показать свои работы в несколько непривычном ракурсе. Такие дома моды как Prada, Viktor & Rolf, Louis Vuitton успешно используют в дизайне и рекламе своих коллекций произведения мастеров мирового искусства, сотрудничают с малоизвестными и знаменитыми художниками (Джефф Кунс). Хорошо это, или плохо − сказать трудно. Например, художник Кристоф Шемин (Christophe Chemin) считает, что такая идея далеко не нова, и уже успела стать глобальным трендом: «Мне кажется, подобные коллаборации могут быть уместны, только если обе стороны искренне заинтересованы друг в друге. Но в целом, я считаю, креативным директорам не нужны художники, чтобы выпускать классные коллекции. Произведения искусства не могут усиливать впечатление от вещи». Цитата отсюда.
Вот что говорит руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании «Grayling» Анастасия Елаева: «Бренды можно сравнить с персонажами, у каждого из которых свой характер и стиль общения с аудиторией. Однако в условиях экономики впечатлений требования к ним со стороны потребителей растут, и сегодня брендам недостаточно строить общение лишь вокруг продуктовых тем. От таких персонажей ждут большего – умения создать незабываемый опыт и говорить о сферах интересов аудитории. Именно поэтому, стремясь установить эмоциональную связь с потребителем и подчеркнуть свой творческий характер, многие бренды обращаются к культуре и искусству. Они привлекают художников к работе над лимитированными коллекциями и рекламными кампаниями, инициируют новые произведения искусства и выставки, а также открывают собственные культурные центры». Чтобы арт-коллаборация была успешной, «Grayling» советует:
- Привлекать арт-экспертов;
- Убедиться, что арт-партнер имеет хорошее понимание ценностей вашего бренда;
- Делиться идеями и обсуждать их, предоставляя при этом творческую свободу
партнеру;
- Быть внимательным к приоритетам и особенностям своего партнера.
Изучить его ограничивающие факторы.
- Привносить дополнительную ценность в партнерство. Вопрос не только в деньгах.
- Выстраивать коммуникации со стейкхолдерами;
- Сделать сотрудников послами вашей арт-инициативы;
- Посвящать в проект топ-менеджеров.
- Умеренно использовать брендинг, фокусироваться на контенте и осмысленном
подходе.
- Искать баланс между «модой на культуру» (выходом на нишевые аудитории)
и масштабированием (выходом на массовую аудиторию).
А вот мнение трех молодых российских художников, активно сотрудничающих с мировыми брендами. Цитирую отсюда.
Максим Шкрет (digital-художник): «Обычно работа с брендами выглядит так: заказчики присылают бриф, а дальше ты предлагаешь свои идеи. На каждом проекте хочется пробовать новое и понемногу менять свой стиль. Бывают сложности: как правило, клиенты боятся экспериментировать и хотят получить то, что уже видели. Иногда бренды просто выкупают права на изображения, которые им нравятся, − тогда вообще ничего не нужно делать. А иногда пытаются давить и править нюансы, в которых даже не разбираются. Я иду на уступки, если клиент критикует конструктивно. Если я чувствую, что можно улучшить работу, то это сделаю. Главное, чтобы замечания совпадали с моими эстетическими представлениями и стилем. Но так бывает не всегда. Например, однажды одна деловая американская газета попросила меня нарисовать медведя и быка − символы Уолл-стрит. А после того, как я прислал им готовый вариант, стали настаивать, чтобы я изменил выражение лица и перерисовал глаза. Не люблю, когда такое происходит».
Алекс Фрукта (художник, motion-дизайнер, арт-директор): «Я работаю с брендами уже пять лет, и мне всегда интересно. У больших компаний, как правило, есть свой брендбук, в котором описана концепция бренда, его атрибуты и фирменный стиль. На первый взгляд кажется, что дизайнера это должно ограничивать. Но по факту это структура, внутри которой можно много чего придумать. К тому же работа с заказчиками дисциплинирует. У коммерческих проектов всегда есть четкий дедлайн − это заставляет быть собранным и в конечном итоге больше работать. А чем больше ты работаешь, тем лучше оттачиваешь стиль. Мой первый коммерческий проект был связан с визуальным стилем целого города. Я сделал презентацию айдентики в анимации и именно тогда понял, каким должен быть хороший дизайн: чистым, понятным, минималистичным и при этом цепляющим. Мне нравится, когда бренды приходят с запросом на дизайн, сценарий и историю − такие проекты интересны. Но иногда заказчики прибегают в мыле, просят сделать вирусный ролик из футажей и скучного текста, чтобы просто крутить его на YouTube, пока оплачена рекламная кампания. Это отстой. Именно тут проходит грань между классным коммерческим проектом и плохой рекламой».
Зорик Истомин (digital-художник): «Я не считаю нужным проводить грань между творчеством и коммерцией и разделять эти процессы. В современном мире большим амбициям и идеям нужна поддержка, а брендам − культурная составляющая. В этой дружбе брендов и искусства я вижу только преимущества. Но тут все зависит от художника. Кто-то обслуживает бренды, чтобы заработать денег. Приходится делать не то, что хочется, а то, что ему говорят. Мне нравится, как с брендами работает американский художник и дизайнер Kaws. Его коллаборации не выглядят навязчиво, в них чувствуется достоинство художника и уважительное отношение к нему бренда. Я ценю это и стремлюсь к такому в своей работе. Хорошо, когда бренд осознанно сотрудничает с творческой командой: слушает и задает правильные вопросы в рабочем процессе − так можно хорошо друг друга прокачать. Конечно, приходится учитывать гайдлайны и пожелания заказчика. Но это не проблема. Главное − найти решение проблемы с помощью дизайна».
