В художественной среде к понятию «проект» принято относиться с подозрением. Во многих случаях термин даже носит уничижительный оттенок: «это же не художник, это − «проект»! Обычно так говорят об личности, чьи заслуги в области искусства сильно преувеличены, а СМИ или галерейной братией его персона превозносится до небес. Отчасти это верно. Шоу-бизнес давно приучил нас к мысли, что существуют имена и явления, созданные искусственно. Практика раскрутки безголосых певцов и любовниц продюсеров − пагубна, но, увы, неизбывна. Больше всего таких «проектов» в музыкальной и киноиндустрии, а также в мире моды. В литературной и художественной среде они тоже встречаются, однако с авторами, чья деятельность не зависит от кумовства или имиджа, все не так однозначно. И вот почему.

Если в шоу-бизнесе имидж − это основа и главная движущая сила «проекта», то художник выполняет совсем другую функцию − он создает интеллектуальный продукт. (Это плохое выражение, но по-другому не обобщить.) Писатель пишет книги, художник − картины. Никакой продюсер или менеджер за него этого не сделают. Однако, они могут повлиять на деятельность автора самым прямым образом, о чем я расскажу позднее.

Вопреки сложившемуся мнению, проект созданный с нуля в арт-среде − это миф. Объясню. Где-то в сети я прочитал анекдот, который хорошо иллюстрирует иллюзорность такой затеи. Смысл схемы: бизнесмен зарабатывает 20 000 000 $, нанимает за 2500 $ неизвестного художника, тот малюет на холсте несколько линий, а знакомый эксперт миллионера оценивает картину в 20 000 000 $. Бизнесмен дарит новоявленный шедевр национальному музею и получает налоговые льготы на эту сумму. Примерно так. Многим, далеким от финансовой деятельности людям, схема покажется простой и остроумной. Действительно, как это никто до этого не додумался? Наверное, считают они, и весь арт-бизнес построен по такому-же принципу, и нет ничего проще, как взять бездарного художника, заявить о том сколько он стоит, и дело в шляпе! На самом деле, метод, изложенный в анекдоте может привести только к одному результату − как минимум двоим участникам аферы присудят долгие сроки заключения за отмывание средств и уход от налогов. На Западе, где сделки с произведениями искусства достаточно прозрачны и задокументированы, такой фокус не прокатит. Можете рискнуть, если хотите, но предупреждаю − сроки в США, например, за такие действия − несколько десятков лет заключения, не считая штрафов.

Зачем я все это рассказал? А затем, что никто из толстосумов не собирается вкладывать мощные средства в неизвестного автора, которого нужно раскручивать годами, реально теряя деньги на сомнительном предприятии. Просто потому, что если художник совсем «с нуля» − то стоить миллионы он будет только если все участники «проекта» (а также их подставные лица), сначала потратят сотни миллионов долларов. А по-другому не получится − налоговая и минфин не спят. С другой стороны, основная задача любой раскрутки − это убедить потенциальных клиентов покупать именно вашего художника. Причем не один раз, а постоянно, и все время повышая ставки. А это в искусстве арт-маркетинга самое трудное.

Выход один − в художественной среде вкладываются в раскрутку только тех авторов, кто уже более-менее известен. То есть работает поэтапная схема: начинающий автор развивается по максимуму в своем регионе, потихоньку начинает сотрудничать с небольшими галереями, участвует в биеннале и разных акциях, а затем постепенно (если повезет) попадает в поле зрения международных галерей и арт-дилеров. Если последние почувствуют в художнике коммерческий потенциал, тогда можно надеяться на то, что фортуна на стороне художника − в него будут вкладывать средства, раскручивать и продвигать на аукционах. Дэмиен Херст сегодня − это, безусловно, проект, но империя Саатчи стала вкладывать в него миллионы только после того, как художник стал уже достаточно известным в Великобритании. Не стоит забывать еще и о таком факторе, как национальный престиж. Искусство − очень важная и серьезная сфера бизнеса, поэтому страны Запада, конечно, не упускают возможности раскрутить своих, местных авторов − как через музейные проекты, так и средствами рекламы.

Но вернемся к «проекту». Что же это такое? Не любую активную творческую деятельность можно назвать проектом, да и вообще умение создавать предметы искусства − это еще не предпринимательство. Безудержная страсть к самовыражению на поверку может оказаться обычной графоманией, да и только. Необходима ли художнику помощь в его развитии, или он способен справится со своими проблемами самостоятельно? Короче говоря, может ли автор сам по себе стать «проектом»?

Да, может. Более того, в наше время многие художники так или иначе создают проект «имени себя». Это нормальный и наиболее эффективный способ позиционирования своего творчества в условиях рынка.

Согласно определению, проект − это деятельность, направленная на создание уникального продукта (или результата), имеющая четкие цели и сроки их выполнения. Обычно проект состоит из многих задач, с начальной и конечной датами, предпринятыми для достижения цели. Кстати, не всегда целью проекта является получение коммерческой прибыли. В искусстве бывает и по-другому. Скажем, художник устраивает экспозицию своих произведений не с целью продажи, а ради приобретения репутации (благотворительная выставка), или завязывания полезных знакомств (выставка в посольстве).

Сегодня практически любой художник может превратить свою деятельность в рациональный проект, не прибегая к помощи профессионалов. Оговорюсь, что только при достаточном везении такой проект позволит автору вырасти до определенного профессионального уровня и упрочить свое благосостояние. Однако, «взлететь» на международный уровень без помощи крупных галерей, музеев и арт-дилеров он не сможет. И тут начинается самое интересное. Художник всегда встает перед выбором: стоит ему начать новый этап своей карьеры, которая потребует от него многого, или ему достаточно уже достигнутого? Работая с куратором, менеджером или арт-дилером, нужно быть готовым к тому, что свободная творческая деятельность, весь полет мысли и воображения, вдруг становятся частью делового контракта. И тут я возвращаюсь к вопросу, поднятому в начале статьи: как влияют на работу художника представители бизнеса? А очень просто. Теперь автор вынужден работать на «фирму», со всеми вытекающими последствиями. Правда, и гонорары его теперь на порядок выше. Арт-дилер будет указывать художнику в каком творческом направлении ему двигаться, сколько и каких работ предоставить к определенному сроку, а также заполнит его досуг кучей малоприятных обязанностей. К ним относятся: участие автора в презентациях, тусовках, ужинах с «нужными» людьми, а нередко и командировки с лекциями и выступлениями. Это уже большой бизнес, бэйби…

P.S. Пуристам, рассуждающим о том, что тот или иной художник «продался» галерее, издательству или арт-дилеру, напомню, что проект в искусстве − это всегда только возможность. Художник − это сложная личность, со своим характером, степенью таланта, жизненными обстоятельствами, мечтами и желаниями. А судить со стороны всегда легче.

Фото: © artnet.com / © Getty Images (2012).