На этот непростой вопрос развернуто ответила эксперт портала ARTinvestment.RU Зина Фанделина:
«Ценообразование произведений искусства состоит из трех стадий-ступеней − подняться на которые суждено далеко не всем художникам. Речь идет о формировании (т. е. установлении) стоимости на первичном рынке, поддержке (т. е. регулирования) ее ценовой динамики на рынке вторичном, и коррекции (т. е. переосмысления) стоимости на академическом уровне. Как несложно догадаться, первая стадия ценообразования (галерейная) проходит при непосредственном участии художника, на вторую (аукционную) художник имеет минимум влияния, а третья (музейная) может наступить и через много лет после его смерти.
В первом, галерейном, случае факторы ценообразования имеют рациональную природу − то есть работают согласно установленным рынком правилам; во-втором, аукционном, причины повышения стоимости работ того или иного художника иррациональны, т. е. зависят от персональных мотивов коллекционера (желание обладать, азарт аукционной борьбы, PR-факторы, сопутствующие громкой покупке). Другими словами, логике поддаются лишь установленная галереей стоимость и аукционный эстимейт − а далее включается торг, который, как мы помним, в случае первичного рынка ведет к снижению итоговой цены, а на вторичном рынке − к ее неминуемому повышению с каждым аукционным шагом (существуют аукционы по голландской системе, на понижение цены, но мы их здесь рассматривать не будем). О факторах, влияющих на академическое признание, поговорим ниже.
Пока же для наглядности сравним произведения искусства с другим активом, ценообразование которого всем более-менее понятно, − а именно, с национальной валютой. В экономической теории (до практики доберемся чуть позже) ценообразование любой валюты основано на эквиваленте золотого запаса данной страны в момент эмиссии. Далее золотой запас обеспечивает начальную стоимость валюты, а действия (успешные или не очень) самой страны способствуют укреплению или понижению курса национальной валюты относительно денежных единиц других стран.
Переложим это на первичный рынок искусства: моментом «эмиссии» художника является его выпуск из профильного художественного ВУЗа, а «золотым запасом» − талант автора, полученные знания и статус самого учебного заведения. В середине 2000-х годов голландский экономист Олаф Вильтус опубликовал работу «Стоимость искусства», в которой вывел формулу, признанную и активно используемую арт-рынком: стоимость работы выпустившегося из художественной школы художника равняется стоимости изготовления работы (материалов и арендованной студии), умноженной на два. Почему именно на два? По мнению Вильтуса, вторые 50 % стоимости работы молодого художника и являются справедливой оценкой его таланта на момент выпуска. Но если этот талант начинает себя проявлять в маркетинговом отношении, то ежегодный прирост стоимости его новых работ будет составлять от 10 % до 30 % к последней (не начальной!) оценке. Другими словами, если художник имеет регулярные выставки, публикуется в каталогах, участвует в биеннале, конкурсах, резиденциях — то стоимость его работ увеличивается в геометрической прогрессии.
Разница между 10 % и 30 % кажется не очень существенной, однако займемся подсчетами. Если цены на работы отдельного художника при начальной стоимости в $1 тыс. будут расти на 10 % в год, то спустя 10 лет его новосозданные произведения будут стоить $2,3 тыс., спустя 20 лет − $6,1 тыс., спустя 30 − $15,9 тыс. Однако при 30 % ежегодного роста через те же 10 лет работы будут стоить $10,6 тыс. (разница невелика), однако через 20 − уже $146 тыс., а через 30 − ровно $2 млн. Впечатляет? Вот она сила геометрической прогрессии.
Интереснее другой вопрос: что должен делать (или не делать) художник, чтобы получить не 10 %, а 30 % ежегодной капитализации? В свое время мы лично задали Олафу Вильтусу этот вопрос, встретив его на одной международной конференции. Мэтр арт-экономики ответил: «Все зависит от уровня художников, с которыми автор выставляется на групповых выставках, а также уровня музеев, художественных СМИ, критиков и кураторов, с которыми автора сводит сотрудничающая с ним галерея − главная движущая сила его продвижения в первые десятилетия». − «Правильно ли мы понимаем, что попасть в поле зрения такой галереи − это уже дело случая и удачи?» − не отступали мы. «Увы, но да, − согласился Олаф. − Но еще − большой активности и упорства художника; но это вторично».
Другими словами, даже если художник и его галерея все делают правильно, их ожидает «вилка» от 10 % до 30 % капитализации в год; но поймут это обе стороны контракта лишь ближе к окончанию его действия. Но вот если художник вовсе не будет заниматься своей карьерой − его работы будут дорожать исключительно из-за банального действия инфляции, старения полотна (материала) и других незначительных факторов, которые будут неспешно делать его полотна дороже на 3 % в год. Итого, спустя 30 лет беззаботной жизни автора стоимость работ «из мастерской», равнявшаяся $1 тыс. превратится в… $2,4 тыс. То есть пробовать найти себя в искусстве маркетинга молодому художнику все-таки стоит.
Отметим и следующий момент, идущий рука об руку с ценообразованием. На Западе галереи ранжируются не по значимости имен своих художников, а по размеру среднего чека своих коллекционеров. Иначе говоря, одни галереи работают с коллекционерами платежеспособностью «от $1 тыс. до $10 тыс.», другие − «от $10 тыс. до $50 тыс.», следующие − «от $50 тыс. до $250 тыс.» и так далее. Поэтому, стоит художнику на контракте «перерасти» (по объективным рыночным меркам) ценовой потолок клиентов своей галереи − его отправляют на уровень «выше» (перепродают контракт), а не пытаются продать существующему кругу коллекционеров (не купят).
Переходя к рассмотрению вторичного рынка, понятие «ценообразование» заменим другим понятием − «ценовая динамика». И снова вернемся к аналогии с национальной валютой. Сегодня понятие золотого запаса, мягко говоря, условно: страны не выставляют слитки на обозрение, не подтверждают их наличие. Поэтому корреляция курсов валют (в случае арт-рынка − та самая ценовая динамика) полагается на другие факторы: стабильность экономики страны, уровень инфляции, показатели роста ВВП и дохода на душу населения, обороты экспорта и импорта товаров и услуг, а также объемы расчета в данной валюте за пределами искомого государства. Точно так же обстоит дело с предметами искусства: ценовая динамика того или иного автора зависит от того, насколько успешно его произведения продаются на международных аукционах − другими словами, насколько они востребованы (ликвидны). Под успешностью продажи произведений мы понимаем совокупность таких показателей, как доля проданных работ от выставленных на торги и уровень превышения среднего эстимейта (т.е. объективной рыночной оценки) при успешной реализации произведений.
С этих позиций мы сравнили бы доллар США с произведениями Пабло Пикассо. Пикассо на рынке много, при этом он высоко ценится и чаще всего продается. Работами Пикассо обладает большое количество коллекционеров по всему миру. У художника нет очевидно слабых периодов в творчестве (за исключением, пожалуй, самого раннего периода поиска себя через апроприацию мотивов других художников). А вот с одной из самых стабильных и дорогих валют в мире − кувейтским динаром − мы сравнили бы работы старых мастеров, например Рафаэля. Итальянского гения Возрождения чрезвычайно мало на рынке: живопись вообще не выставлялась на торги, оставив (пока) самыми дорогими произведениями художника графические работы. Точно так же с участием кувейтского динара происходит крайне мало сделок за пределами государства − но они обеспечены бесперебойным нефтяным источником Ближнего Востока.
Главное, что мы должны помнить: громкие продажи с избыточной наценкой не оказывают существенного воздействия на ценовую динамику ни отдельных художников, ни арт-рынка в целом. Для примера: когда в 2017 году Юсаку Маедзава приобрел работу Баскии за рекордные для художника $110 млн (превзойдя свою же собственную покупку 2016 года за $57 млн) − цены на Баскию не выросли вдвое, а лишь несколько подросли темпы его капитализации в сравнении с другими художниками. В то же время ценовая динамика арт-рынка резких изменений не претерпела: средние цены на искусство продолжили, как и прежде, расти на 8 % в год.
Как мы помним, в формировании первичной стоимости произведения (не лишним будет повторить: термин «первичный» касается не только творений молодых художников, а вообще любого предмета искусства, созданного автором любого возраста и уровня известности) участвуют сам художник и представляющая его галерея, в поддержке ценовых показателей − аукционный дом (эстимейтом и регуляцией спроса и предложения) и коллекционеры (отсутствием интереса, либо превышением предаукционной оценки). Какие арт-шестеренки вовлечены в механизм коррекции стоимости и − главное − зачем данным игрокам это нужно?
Расширенное определение третьего этапа − переосмысление стоимости на академическом уровне − подразумевает вовлечение в процесс музеев, кураторов, арт-критиков, историков искусства − словом, функционеров, публично максимально дистанцирующих себя от финансовой составляющей мира искусства. Но все эти персоны и организации являются академическими партнерами его регуляторов (крупных аукционных домов и топ-галерей), представляющих интересы клиентов-коллекционеров. Одновременно ведущие коллекционеры искусства входят в наблюдательные советы всех без исключения крупных западных музеев − как меценаты, в разное время основательно пополнившие музейные собрания. А где сходятся «наблюдение» и «совет» − там не избежать управляющих решений относительно судеб художников. Мы же понимаем, что бóльшую часть активов меценат не передал музею, а оставил у себя − и любое действие институции с подаренными работами автоматически повышает капитализацию частной коллекции, верно?
Причем переход из музейных запасников в постоянную экспозицию и обратно или лоббирование персональной музейной (а лучше − музейной-гастролирующей) выставки определенного художника − это меньшее, на что способен наблюдательный совет. Как мы знаем, музеи − это прежде всего исследовательские центры искусства, а уже после − его (искусства) экспозиционные площадки. И наблюдающие патроны инициируют именно исследования: на уровне научных работ, экспертизы, публикаций, выпуска альбомов и каталогов отдельных художников, группировки и перегруппировки художников в кураторских материалах на сайтах. Другими словами, выставки − это лишь верхняя часть айсберга. Но тут же обратим внимание: коррекция стоимости того или иного художника на музейном уровне (в отличие от галерейного ажиотажа или спекуляции на аукционах) происходит для обывателя максимально обоснованно и непредвзято: достоин художник войти в историю искусства − и все тут! Словом, не подкопаться.
Насколько сильно может скорректировать ценообразование «академическая» работа? Здесь правильнее будет говорить о приведении средних цен на работы художника в соответствии с некоей «эталонной стоимостью» в понимании коллекционеров. Во все времена, учитывая поправку на платежеспособность покупателя, присутствует некий уровень ценовых ориентиров для сверхдорогих работ − средних цен на искусство верхней ценовой категории. Для начала XX века такой отметкой был $1 млн, ближе к 1980-м годам он вырос до $5 млн, а в середине 2000-х − до нескольких десятков миллионов долларов. При этом в каждом сегменте искусства − старых мастеров, импрессионистов, модернистов, художников послевоенного периода и др. − присутствует около 10 имен «основных» (сверхдорогих) художников, от которых далее (в сторону уменьшения) будет вестись ценообразование всех остальных. Так, в XX веке считалось, что статус самого дорогого искусства бесспорно принадлежит старым мастерам и импрессионистам. Ближе к концу столетия в сонм великих вошли модернисты и художники послевоенного периода (прежде всего − американцы и эмигрант в США Виллем де Кунинг).
Ловкий маркетинговый трюк с продажей бальзамированной акулы Дэмиена Херста в 2004 году вывел в разряд «$10+ млн» современное концептуальное искусство − которое сразу же вошло в аукционную обойму вместе с условной десяткой своих новоиспеченных лидеров. Однако далее академический мир существенно «проредил грядки» любителей эпоксидной смолы, витой проволоки и скандальных манифестов: эмоциональные (в разной степени накала) отзывы критиков и кураторов заставили арт-рынок пересмотреть среднюю стоимость многих современных художников (тех же Джорджа Кондо и Маурисио Каттелана). Сегодняшних же молодых авторов, объединенных аукционами в категорию «ультрасовременное искусство», признание на уровне «$10+ млн» ожидает не раньше, чем через 10 лет. Но точно ожидает, судя по динамике развития рынка и его скрытым механизмам. Пока же, в ожидании молодежи сайт MoMA опубликовал материал «11 главных художников поп-арта», таким образом поставив в один ряд с Энди Уорхолом и Роем Лихтенштейном еще 9 менее значимых имен и одновременно установив «заслонку» между ними и плеядой других, иногда более талантливых и мастеровитых авторов (тем же Бобом Стенли). Так наглядно работает мир академического признания − или забвения.
Следует также отметить, что увеличение числа миллиардеров, которое мы наблюдаем в последние десятилетия, практически никак не коррелируется с увеличением объемов продаж на арт-рынке. Так, по исследованиям «Deloitte», за последние 12 лет объемы продаж рынка искусства выросли на 11 %, тогда как личные капиталы сверхбогатых людей − на 117 % (то есть чуть более чем в два раза). Арт-рынку, к сожалению, до таких цифр еще далеко. Уместно сравнить арт-рынок с миром артхаусного кино: состоятельные люди его знают и охотно упоминают в СМИ среди своих предпочтений, тем не менее в индустрию артхауса вкладывают мало. То же самое — искусство: все восхваляют, есть разбирающиеся, но воспринимают его как предмет коллекционный и еще более − музейный.
Настало время объединить все три стадии ценообразования искусства в одну (желательно − простую) формулу.
В статьях об арт-рынке (причем, как отечественных, так и зарубежных) часто можно встретить фразу: «Предмет искусства стоит столько, сколько за него готовы заплатить». Интересно, что авторство данной сентенции ни одно издание не указывает (мы впервые прочли ее в «Учебнике по инвестициям в искусство» Сергея Скатерщикова; впрочем, автор монографии на первоисточник также не сослался).
Предлагаем для начала скорректировать само утверждение: «Искусство стоит столько, сколько в определенный экономический период за него готовы заплатить свободными деньгами в условиях честной конкуренции». Но все равно кажется, что какого-то слова данному определению не хватает. Попробуем найти его вместе, вернувшись к вопросу: так почему за Марка Ротко готовы заплатить $50 и больше миллионов?
В замечательной книге многолетнего директора «Aquavella Galleries» Майкла Финди «Ценность искусства» автор дает следующее определение: «Ценность предмета искусства − в том, что он создан руками (1) человека (2) с историей (3)». Поясним, что имел в виду Финли и почему это важно: руки − это ремесло, неподдельность (не принтер); человек − это живой человек, один из нас (не робот или ИИ); история − это история самого художника.
Соответственно, ценность искусства может варьироваться − от нуля до бюджета восточного принца. Нехитрая логика подсказывает, что ремеслом обладает большинство профессиональных художников, и большинство работ до сих пор создано человеком (пусть количество экзерсисов с использованием ИИ и приближается к отметке в 20 млрд, считающейся примерным количеством созданных людьми художественных ценностей за всю историю). Иными словами, первые два пункта − значимые, но не определяющие готовность платить миллионы. Другое дело − история, стоящая за художником. История может включать происхождение, образование, беды и невзгоды, счастливые случаи, взлеты и падения, отрезанные уши и порезанные холсты, сожительство с другими художниками или отшельничество, крылатые фразы и прочий маркетинговый инструментарий.
Но выше всего в истории художника ценится талант и вклад в историю искусства. Караваджо первым сделал фон черным − гений. Моне первым «размыл» пейзаж − гений. Сезанн интуитивно перенес в живопись основы молекулярно-кинетической теории и 3D-графики (причем до появления и первой, и второй) − гений. Уорхол первым положил работы в копировальную машину − гений. Важный момент: когда мы говорим «первым открыл» − имеется в виду «первым открыл и донес до людей». Потому что так или почти так делали, вероятно, многие, а открыли для всех − единицы. Эти единицы и остались в истории искусства (в нашем изложении − находятся в первых десятках самых дорогих художников каждого из основных направлений).
Что же первым сделал и донес до публики Ротко − вдруг кто подзабыл? Он создал направление «живопись цветового поля»: в верхней части холста один цвет, в нижней другой; посередине − разделительная линия третьего цвета. Причем, цвета у Ротко − сложные, создавались методом наложения большого количества пигментов (чистых красок) один на другой. Скажем, красный у Ротко − это 80 слоев других красок, и так далее. И история искусства не преминула отметить и сказать: «Марк, да ты первый!» А рынок кивнул в ответ и определил художника в ценовую группу «первых». И коллекционеры послушно согласились и выстроились в очередь. При этом все, кто создавал похожее или решил подражать, − мгновенно стали вторыми.
Кажется простым? Да. Но все гениальное, как мы помним, тоже просто. Однако теперь мы знаем ответ на вопрос «Почему это столько стоит?» − «Потому что за это коллекционер столько готов заплатить обоснованно!».
