С точки зрения бизнеса, любое произведение искусства (включая культурно-массовые мероприятия, шоу и выставки) – это такой же продукт, как пакет молока, пылесос или твидовый пиджак. И вопрос состоит только в том, как правильно этот продукт продать, преподнести и сделать прибыльным. О том, в чем принципиальное 
отличие традиционного маркетинга от маркетинга в области культуры, рассказывает известный французский специалист по вопросам культурного развития Кристоф Монен (Christophe Monin). В течение двадцати лет Монен работал в Лувре: сначала в должности директора по коммуникациям, затем исполнительного директора, и наконец директора по вопросам развития и меценатства (2008–14). С июля 2014 года он директор по развитию и спонсорства Парижской филармонии. Преподает маркетинг в сфере культуры в Школе Лувра и в парижских университетах SciencesPo и Paris-Dauphine. Итак, как работают законы товарно-денежных отношений в сфере искусства?
«Первое, принципиальное, отличие — по-другому выстроенное предложение. Производители, например, автомобилей должны предвосхитить и удовлетворить спрос. Культурная же институция выступает с готовым продуктом, а затем ищет способы его продвижения, при этом она не исходит из того, что удовлетворит спрос широкой аудитории.
Второе важное отличие — непредсказуемость. Пока мы не увидим спектакль, фильм или выставку, трата денег и времени представляет собой некоторый риск, потому что впечатление от чего-то нельзя получить заранее. Так же и в начале работы над проектом мы не уверены в реакции зрителей. Поэтому методы нашей работы другие: успокоение, убеждение, что результат будет хорош.
И следующая сложность: в обычном маркетинге говорят об объективных признаках предмета, конкретных материале, цвете, функции — в культурном продукте самое важное субъективно. Здесь не так существенно, какого цвета обложка книги, эмоции и ощущения от ее прочтения намного важнее. Пожалуй, самое сложное — работа с этими субъективными впечатлениями большого количества людей.
Основная миссия учреждения культуры — достучаться до эмоций зрителей, но надо помнить и о том, что у музея есть рабочие часы, экспонаты нужно выставлять определенным образом, сопроводительные тексты должны быть понятно написаны и так далее. В решении поддержать тот или иной проект есть и эмоции, и рациональные соображения. Эмоции более важны для индивидуальных доноров, чем для организаций, но у всех есть вполне прагматические задачи. Производство же эмоций зависит от типа культурной институции. Сравнивая свою работу в Лувре и в Парижской филармонии, могу сказать, что переживания человека, пришедшего на художественную выставку или на спектакль, концерт, совершенно разные: в первом случае опыт индивидуален, это прямой, ничем не прерываемый контакт с произведением, во втором — коллективный. Когда после концерта все встают и аплодируют, то совокупная сила эмоций больше, и если эмоции — наше главное предложение, то намного проще продать театральную постановку. Также важны предпочтения меценатов: тех, кто даст условно 10 тысяч евро на театральную постановку, намного сложнее уговорить пожертвовать эту же сумму на музейный проект. В вопросах маркетинга нельзя отказаться от прагматизма: важны окупаемость, то есть количество рекламных материалов, на которых размещены логотипы компании-донора, количество контактов с рекламой, количество зрителей самого события, то, как отреагирует пресса, какое влияние на имидж компании окажет такое сотрудничество — все это важно при принятии решения.
В Лувре в свое время приняли этическую хартию, первый и основной пункт которой гласит: спонсор или партнер не может диктовать музею художественную политику. Важно строгое разделение бизнеса и спонсорских отношений. Компания, участвующая в тендере на какие-то работы в учреждении культуры, не может предлагать спонсорскую поддержку. Также важна репутация культурной институции: приняв определенное предложение, вы будете ассоциироваться с имиджем компании-спонсора, и здесь нельзя идти на компромисс, репутация дороже. Но каждый случай индивидуален. Не получится работать только с этически безупречными компаниями. Часто спонсорские предложения делаются именно для того, чтобы улучшить имидж. Нужно найти сильные стороны компании, именно их интегрировать в художественный проект.
Двадцать лет назад во Франции были такие же настроения, как сейчас в России. «Если я плачу налоги, почему я должен еще как-то помогать?» Это вопрос долгосрочной политики, но, если продюсирование культуры происходит из одного источника, сильно ограничена свобода творчества. Чем больше источников финансирования — тем более интересную культурную сцену мы получаем. Должны быть и такие проекты, которые не находят спонсорской поддержки. И тут есть пример США, где роль государства минимальна, но работает огромное количество фондов, благотворительных организаций и так далее. В России развитие краудфандинговых платформ — хороший показатель того, что люди понимают важность поддержки не на словах. Должен быть прямой интерес к поддержке культуры: построение имиджа, пиар, ощущение причастности и другие конкретные вещи.
Главный ресурс любой организации — сообщество, круг людей, которым важно, что, собственно, происходит внутри. Небольшая институция с небольшим кругом друзей может собирать бюджет, сопоставимый со своими проектами. Одним из способов может быть привлечение послов доброй воли — людей, которые могут вашу миссию и понимание того, зачем вы существуете, нести в мир, убеждая других присоединиться к вам. Сначала как потребителей культурного продукта, но с возможностью перейти на уровень поддержки. Если ты мал и уязвим — ты вынужден быть более мобильным. Но маленьким организациям не проще искать деньги, им нужно как-то узнавать о людях, готовых стать частью сообщества, вступать с ним в прямой контакт, рассказывать о сути проекта и делать сопричастными через эмоции. Помощь и поддержка не падают с неба, это работа самой институции, которая зависит в том числе от того, как она благодарит членов своего сообщества, как дает почувствовать их нужность и причастность». Отсюда.
