Изобретение чего-то принципиально нового — всегда процесс загадочный и немного иррациональный. Так принято думать. Но у любого созидания есть и некие законы, о которых полезно знать. Именно так считает российский дизайнер, медиа-менеджер и предприниматель Илья Владимирович Осколков-Ценципер. В апреле 1999 года он организовал издательский дом «Афиша», в 2009 году – основал и возглавил Институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». Так же Илья Осколков-Ценципер известен своими проектами по изменению городской среды (ежегодный фестиваль под открытым небом «Пикник Афиши», концепция развития Центрального парка культуры и отдыха имени Горького в Москве и другие). В 2011 году предприниматель открыл в Лондоне коммуникационное агентство Winter, специализирующееся на предоставлении российским компаниям услуг в области брэндинга, дизайна и коммуникационной стратегии. Вот основные размышления Илья Владимировича по ключевым вопросам креативного проектирования, волнующих каждого, кто так или иначе занимается творческим трудом. Выдержки взяты из статьи Юлии Рыженко «Как делаются проекты?» в апрельском выпуске журнала colta.ru:
«То, что я называю проектированием (или дизайном), — это процесс создания чего-то, но не любой процесс. Для меня, например, дизайн противоположен искусству. Искусство — это когда человеку, художнику, есть что сказать и все, что ему нужно сделать, — просто это сказать. Дальше нам это может показаться интересным или неинтересным, талантливым или не талантливым. У художника нет никакой иной проблемы, кроме как выразить себя, а дизайнер решает внешнюю по отношению к нему проблему. Даже если он эту проблему находит как-то изнутри, тем не менее это всегда отчетливо: вот вопрос, а вот на него ответ.
Найти ответ довольно просто — для этого есть алгоритм. Например, рано или поздно мы победим рак, потому что у нас есть способ — называется «наука». Быть может, это займет у нас триста лет и будет стоить вселенского валового продукта на протяжении нескольких веков, но мы точно это сделаем рано или поздно. А вот сложное — это найти вопрос, потому что для нахождения вопроса никакого алгоритма не существует. Очень часто этот вопрос (или проблема) лежит под носом, и тем сложнее его найти. Ты к нему привыкаешь, как какое-нибудь животное, которое всю жизнь ходит и обходит какой-то камень. А потом камень убрали, а оно так и обходит это место.
Формулируя вопрос, важно как можно дольше, насколько это возможно, оставаться на стороне этого вопроса, не перепрыгивая к ответу. Потому что чем дольше ты там остаешься, тем лучше понимаешь, в чем он на самом деле заключается. Самая распространенная ошибка — это проскочить сразу. В 99% проектов люди проскакивают сразу, им кажется, что вопрос очевиден. А если продолжить эту медитацию и размышление о проблеме, то, может, окажется, что проблема не в том, с чего начиналось. К этому имеет отношение слово «ресерч», потому что исследование — это ровно то и есть, что позволяет тебе говорить: нет, мне надо пока исследовать. В это время ты пытаешься переформулировать вопрос, сам себе перенаписать задачу. Ресерч может происходить только у тебя в голове, для этого не обязательно полевое исследование.
Параллельно с тем, как у тебя формируется проблема, есть второй важный вопрос — а это, собственно, чья проблема? В каком-то странном смысле проектирование похоже на то, что делают актеры, потому что для того, чтобы придумать ответ, тебе нужно на время стать тем самым человеком, для которого ты его придумываешь. А для этого надо быть очень скромным. Ты должен понять, полюбить и почувствовать того человека, для которого ты ищешь ответ на эту проблему. Это очень важно для проектирования. Очень хорошо, если ты сам на этого человека похож. Если ты сам не такой, то тебе хорошо бы до какой-то степени им стать. Важно не смотреть на него сверху вниз, а любить, уважать и понимать, что он не всегда в состоянии сформулировать свою проблему, не всегда в состоянии понять, что с ним не то. Он не обязательно понимает, что ему мешает жить и что для него может быть создано.
Самые интересные проекты — когда ты даешь некоторый ответ, а потребитель не понимал, что этот вопрос вообще есть. Это какая-то подспудная, не выраженная проблематика. Ты приносишь в одном флаконе и то и другое, и он делается счастлив, когда осознает, что у него такая потребность, а он об этом даже не знал. От этого возникает ощущение чуда. Как будто у тебя что-то болит так давно, что боль — это жизнь. Ты с этой болью живешь и не знаешь, а тут вдруг бац — и ее выключили. Вот так это, по-моему, обычно и делается.
Это вообще такой русский синдром: не видеть того, что есть. И из-за этого все время надо делать новое, а этого нового все время не хватает. Наши старания связаны с тем, что мы воспринимаем окружающее пространство как нечто малонасыщенное, нам не хватает символического. И поэтому нам плохо, нам кажется, что где-то там, в другом мире, в какой-то несуществующей Бельгии, которая есть у каждого жителя нашей страны внутри, — где-то там все устроено лучше, упорядоченнее, потому что там толще намазан этот слой символического. Наш вещественный мир является результатом. Из-за того, что вы не видите символической ценности в этом старом домике, вы видите только какую-то развалюху, в которой опасно жить. На символическом уровне это дом вашей бабушки, но вы этого не видите, поэтому готовы его сломать.
Я вообще учусь во всем видеть какую-то ценность. Есть ли ценность в том, что мы не умеем помнить? Наверное, есть. Вот с этим и надо работать.
Проблема Москвы — провинциальное сознание, когда мы все время повторяем чужие зады. Москва воспринимает себя провинциально. Ты говоришь: ребята, давайте посмотрим на вопрос и найдем новый ответ. Они говорят: нет, пожалуйста, покажи нам, где уже так сделали, возьмем best practice. А что такое best practice? Это кто-то придумал в Копенгагене, потом такую же вещь сделали попозже в Париже, потом дождались, пока она стала очевидно успешной, и сделали всюду. И вот в Москве теперь тоже будут делать велодорожки. А что мы создаем здесь нового, не копийного? Я не понимаю: почему люди не хотят делать самое лучшее в мире, самое новое, почему они не хотят создавать прецеденты?
Hаша цивилизация проходит этап интроспекции: после пятидесяти лет влюбленности в заграничное сейчас она пытается понять, чем она является сама по себе. Иногда ты вцепляешься в какое-то решение, а потом оказывается, что и вопрос мутирует, и ответ мутирует, но тем не менее в каком-то этическом свойстве ты остаешься все равно там, где начинал. Ты легко относишься к тому, что тО, что ты говоришь сегодня, — это не истина в последней инстанции, не обязательно какая-то окончательная вещь.
Почти все, что я делал интересного, было в проектах, где я сам учился и где были еще люди, которые учились. Это особая энергия, возникающая, когда ты правда не знаешь, как надо. Это требует известной наглости и известного бесстрашия.
Если коротко, то проектирование — это когда ты просто рассказываешь историю. Все самое интересное — это просто байки. Термин, по которому я работаю (я его сам придумал или где-то стырил уже лет шесть назад), — «design by telling stories». История, которую ты можешь рассказать, определяет все твое решение в формальном смысле. История может захватывать умы людей. Вот на столе лежит iPhone — это пример такой истории.
Как-то в журнале Icon был чей-то манифест, который меня совершенно очаровал, — оппонируя фразе «form follows function» («Форма следует за функцией»), кто-то сказал: «Form follows feeling» («Форма следует за чувством»). Мне кажется, что мы находимся в мире такой бесконечной свободы выражения».
